Охота на потребителя: технологическая трансформация ландшафта отрасли наружной рекламы.

Что происходит на российском рынке наружной рекламы сегодня?

Цифровые форматы быстро вытесняют статичные крупноформатные outdoor-носители. По данным «ЭСПАР-Аналитик», за 2017 год количество цифровых рекламных поверхностей в России увеличилось на 68%. На digital out-of-home (DOOH) приходится уже треть бюджетов на outdoor-рекламу в Москве и около 20% по России. Общий объем реализации на всех цифровых носителях наружной рекламы в России в 2017 году приблизился к 6,5 млрд руб.

На январь 2018 года digital-конструкции установлены в 49 городах, подсчитал «ЭСПАР-Аналитик». Наибольшее количество конструкций (428) в Москве. Из них 344 – сетевые конструкции (247 билбордов, 85 суперсайтов, 11 ситибордов и 1 ситиформат) и 84 – несетевые конструкции.

Какими возможностями обладают новые медианосители?

Реклама на DOOH-носителях формирует первоначальный имиджевый эффект, однако в зоне видимости медиафасада человек часто находится в движении, и у него не всегда есть возможность посмотреть дополнительную информацию в интернете, позвонить или оставить заявку. Именно поэтому важно напомнить ему о продукте в онлайн-среде, где он в один клик получает доступ ко всем целевым действиям, к полной информации о продукте, в том числе возможность перейти на официальный сайт клиента.

Принципиально новый подход к формированию рекламной стратегии уже продемонстрировал свою эффективность для коммуникации с заинтересованными в продукте и лояльными пользователями. Благодаря синергии с онлайн-инструментами медиафасады из эффективного имиджевого инструмента становятся катализатором конверсий.

Данная технология позволяет оптимизировать рекламные кампании клиентов MAER GROUP. С опорой на эти данные при закупках цифровой наружной рекламы можно таргетировать сообщения. Например, показать нужное сообщение ЦА, когда  оказывается рядом с рекламной конструкцией. Также можно создавать «истории с продолжением»: проезжая мимо нескольких конструкций сети, пользователь видит

серию связанных сообщений, после чего аудиторию цифровой наружной рекламы можно найти онлайн, таргетируя интернет-рекламу на людей с уже известным идентификатором мобильных устройств.

Как это работает? Какова механика?

Все крупноформатные поверхности MAER GROUP оснащены высокочувствительными Wi-Fi-снифферами, которые позволяют «увидеть» и обезличено зафиксировать данные пользователей Wi-Fi-устройств, находящихся в зоне охвата каждого конкретного рекламоносителя.

На основе полученных данных аналитический отдел MAER GROUP строит поведенческую модель аудитории рекламных сообщений: характеристики и соотношение пользователей, которые проезжают, проходят, живут или работают в зоне видимости рекламного носителя. Размер аудитории вычисляется по уникальной формуле, которая выведена и протестирована специалистами MAER GROUP на основе сверки данных с различными проверенными источниками и базами. В том числе – со сторонними DMP сотовых операторов, интернет-провайдеров и крупных технологических сервисов.

Это позволяет более точно определить реальный охват аудитории, видевшей рекламное сообщение, включая тех, у кого выключен Wi-Fi. Используя обработанную через AIO DMP базу данных, рекламное сообщение «догоняет» в интернете выбранных по таргетингу и видевших рекламное сообщение пользователей, «закрепляя» его.

В чем преимущества технологии О2О?

Уникальное техническое решение MAER GROUP/AIO включающее установку Wi-Fi-снифферов на ООН конструкциях позволяет реализовать ряд различных продуктов:

В частности технология позволяет увидеть охват зоны видимости медиафасадов и digital-суперсайтов, собрав данные о транспортных потоках по основным направлениям движения. Достигается это благодаря комбинации нескольких направленных антенн и специализированных предварительных фильтров по обработке получаемых данных.

С помощью последующей обработки MAC-адресов в рамках AIO DMP собственной разработки, а также возможностей DMP операторов сотовой связи и интернет-провайдеров, около 90% собранных MAC-адресов ассоциируются с реальными пользователями в Яндекс.Аудитории, в MyTarget и других сетях.

Следующий продукт, который реализован благодаря технологии О2О это динамическое размещение креатива в момент нахождения заданной ЦА в зоне восприятия рекламной digital-поверхности и имеет достаточно сложную реализацию, которая стала возможной благодаря технологическим решениям и экспертизе MAER GROUP.

Данные полученные благодаря технологии О2О позволяют получить детальный аналитический отчет по демографическим характеристикам и интересам аудитории каждой рекламной поверхности, что позволяет более точечно выбирать медиаповерхности в зависимости от задач клиента. Так, возможны разные варианты анализа аудитории: тех, кто видел только наружку или только digital рекламу, или тех, то видел и то, и другое, а также последующее сопоставление с CRM базой клиента.

На основе собранных данных проводится планирование рекламной кампания в онлайне: ориентируясь на ту же аудиторию, что видела ролик, коммуникация даст двойной эффект, многоразовый разноформатный контакт с одним и тем же потребителем, а также возможность совершить целевое действие – конверсию – которая по результатам реализации оказывается в разы больше, чем при аналогичном размещении в традиционном ООН или диджитале.

Двухформатное взаимодействие с рекламным контентом увеличивает узнаваемость бренда: пример проведенной кампании для автопроизводителя показывает, что в результате синергии двух каналов клиент получает более вовлеченную аудиторию и наиболее высокие показатели пост-клик (CR). Конверсия, отражающая процент пользователей, совершивших действия на сайте (внутренние переходы, клики на кнопки и др.), в сравнении с обычной рекламной кампанией выросла с 25% до 70%, а глубина просмотра больше 1,5 страниц за сеанс учитывая, что целевая страница являлась одностраничном лэндингом. Это наглядно демонстрирует более высокую заинтересованность пользователей, которые перешли на сайт в рамках О2О- кампании.

Данный инструмент позволяет увеличить эффект от размещения в OHH, предлагая сразу же доступ к действию (заход на сайт, подача заявки), а также возможность для потенциальных клиентов подробнее ознакомиться с предложением бренда. Такой эффект сложно измерить и гарантировать при реализации исключительно в ООH.

В чем уникальность продуктов MAER GROUP?

Каждый игрок рынка DOOH, в данный момент задумался о том, как сделать рекламную коммуникацию своих клиентов с потребителями более эффективной.

У большинства крупных компаний существует потенциал, позволяющий добиться осязаемых результатов и как следствие увеличить количество клиентов с помощью собственных разработок в этом направлении.

MAER GROUP первым среди конкурентов по «крупному формату» инвестирует в O2O-технологии, которые позволяют получать точные профили аудитории. Рекламодателям это даёт возможность не только знать аудиторию наружной рекламы, но и транслировать ей сообщения на медиафасадах, цифровых суперсайтах и в интернете.

«Мы создали единую экосистему наиболее востребованных цифровых форматов: огромных нестандартных медиафасадов и сетевых суперсайтов, – комментирует основатель и CEO MAER GROUP Константин Майор. – Это позволит брендам быстро и эффективно проводить рекламные кампании в DOOH с охватом всего Московского региона и шире, в федеральном масштабе. Наши технологии позволяют запустить outdoor-кампанию в течение одного часа, а затем получить данные о пользователях, которые ее увидели, и «догнать» их рекламой в интернете. Мы – первый оператор крупного формата, который обеспечил рекламодателям такие возможности. В течение года также планируется удвоить количество цифровых суперсайтов в Московском регионе и продолжить развитие сети медиафасадов в Москве и 40 регионах России».

Крупноформатные конструкции имеют большой охват среди аудитории в регионах: размещаясь на главной улице или развилке, вблизи крупных торговых центров и посещаемых мест, в течение месяца они собирают аудиторию, превышающую 50% от всех автомобилистов города. На данный момент MAER GROUP – единственный оператор, работающий с такими носителями на федеральном уровне, предлагая поверхности в 7 крупнейших городах России – Москве, Екатеринбурге, Новосибирске, Челябинске, Самаре, Волгограде и Нижнем Новгороде.

Кроме того, MAER GROUP обладает самой большой и единственной оборудованной сканерами сетью digital-суперсайтов, а также предлагает клиенту собственно разработанные технологии очистки и дополнения маков тех, кто был в зоне видимости рекламного ролика. Кампания, запущенная в digital, реализуется не только в Яндекс.Аудитории и MyTarget, но и в премиальных форматах, аналогичных OOH. Бренды, воспользовавшись уникальными продуктами MAER GROUP, получают исключительную возможность онлайн ретаргетинга по уже вовлеченной аудиторией для получения заветных конверсий (продаж) в зависимости от целевой группы.

Что ждет DOOH рынок в ближайшей перспективе?

Рынок DOOH стремительно набирает обороты по всему миру, в последние годы пользуется популярностью и среди рекламодателей в России. По прогнозам PwC, средний темп годового роста (CAGR) рынка составит 13,2 % к 2019 году.

Благодаря новым технологиям, среди которых О2О, бренды придают своей коммуникации с потребителем конверсионности, существенно сокращают сроки возврата инвестиций.

Контент, который потребитель будет получать от брендов в ближайшем будущем, будет более персонализированным и вовлекающим. Так, к примеру, крупнейший европейский оператор наружной рекламы совместно с автомобильным брендом в Берлине уже предлагает водителям информацию о свободных местах на парковке в режиме реального времени, а китайский онлайн-магазин переезжает из экрана наружки прямо в смартфоны своих потребителей.

MAER GROUP каждый день работает над совершенствованием продуктов технологии О2О.

Уже ведется работа по расширению базы данных для обработки, в результате чего появятся новые аудиторные сегменты и новые возможности по работе с гео и супергео. Также будут добавлены в пул новые онлайн-каналы и площадки, которые работают по системе О2О. Это позволит брендам не только увеличить охват онлайн-кампании, но и сделать таргетинги еще более точными, следовательно эффективность рекламных кампаний на данных медианосителях вырастет в несколько раз.

Источник: ТАСС

ТОП-8 рекламоносителей в городах ЧМ-2018 Подробнее

Самый большой медиафасад Европы Подробнее