Интервью с директором MAER GROUP

Константин Майор: "Сегодня идет борьба между культурой и невежественностью"

Maer Group - одна из крупнейших российских компаний, занимающихся цифровой наружной рекламой. Совместно с Министерством культуры она запустила проект, направленный на популяризацию культурного наследия России. О том, зачем это нужно, в интервью ТАСС рассказал основатель и генеральный директор Maer Group Константин Майор.

@GALLERY

– Какую цель преследовал совместный медиапроект Министерства культуры и компании Maer Group?

– Мы занимаемся наружной рекламой, наши основные носители – это медиафасады и цифровые суперсайты - большие "телевизоры", которые можно встретить в Москве, например, на Кутузовском и Ленинском проспектах, Варшавском шоссе, на МКАД. В столицах регионов их устанавливают в самых многолюдных местах. Все основные транспортные артерии Москвы тоже охвачены ими. И все это - неотъемлемая часть медиапространства.

Наш канал коммуникаций хорошо воспринимается и молодежью, и населением в целом. Одна из его главных психологических особенностей - ему доверяют. Каналы наружной рекламы не навязываются потребителю, от них ждут того, что они и дают. Это источник рекламы - все честно и прозрачно. В отличие от, например, интернета, куда люди заходят что-то почитать, а им постоянно навязывается реклама, что досаждает и надоедает.

Кроме того, мы заметили, что культурный код достаточно слабо передается в медиасферы. Интернет, эфирное и платное телевидение, афишные мероприятия, интернет-реклама, легальные и нелегальные сервисы видео, видеоигры, книги, печатные СМИ, эфирное радио, кинопоказы и фестивали - не везде есть проекты, работающие на сохранение культурного кода. Нам хотелось использовать особенности своих каналов, чтобы это исправить. Поэтому с июля и до конца октября на наших рекламных носителях по всей России демонстрировались рекламные ролики, посвященные проектам Минкульта: "Волонтерам культуры", "Году театра", "Сокровищам нации", "Ночи кино" и другим.

– Почему Maer Group уделяет внимание таким проектам?

– Чаще всего в наружной рекламе размещают классическую рекламу, не более того. А нам хотелось подключиться к хорошему проекту и дать толчок к его развитию.

Есть знаменитая цитата американского философа и эссеиста Джорджа Сантаяны: "Тот, кто не помнит своего прошлого, обречен пережить его вновь". Она о том, как опасно терять связь с предыдущими поколениями, с государством, со своими корнями. И сохранение этих связей - одно из главных государственных направлений. Президент неоднократно говорил о важности сохранения культурного кода страны, поэтому мы обратили внимание на это направление и стали работать в партнерстве с Минкультом. Проект дает большую отдачу: рекламу видно на улицах, люди обращают на нее внимание, начинают думать - и происходит закладка нового типа мышления.

Мне важно, чтобы наши конструкции получали обратную связь - это мой принцип. Я лично подбирал место для каждой из них: для меня каждая конструкция - это как стихотворение для поэта. Нужно вложить и душу, и силы, чтобы реклама была красивой, а место, поскольку наши клиенты - очень крупные компании, "проходимым", эффективным. Поскольку наилучших мест мы добились, теперь ключевая задача - сделать так, чтобы реклама не просто транслировалась, а была интересна людям.

Мы переживаем за то, что происходит в стране, анализируем. Видим, что в большом потоке информации сильно трансформируется культурный код. Вообще, взаимодействие сфер масс-медиа и культурного пространства получает особую актуальность в эпоху глобализации, ведь постоянно появляются новые типы культур и трансформируются уже существующие. Поэтому мы воспринимаем нашу работу как инструмент сохранения национальной идентичности в коммуникативном пространстве, диалога культур, культурного плюрализма.

– Вы много говорите про культурный код. Почему эта тема так важна для вас? Из чего, на ваш взгляд, складывается культурный код россиян?

– В одном российском городе не так давно провели исследование. Молодых людей спрашивали, что, по их мнению, значит сохранить культурный код. И молодежь отвечала очень просто: сохранить памятники и то, что оставили предки.

Мы, как рекламщики, интересовались, как можно использовать в работе знания о национальной культуре. Маркетинговый консультант и психолог Клотер Рапай в книге "Культурный код" установил связь между поведением людей в социуме и национальной культурой и рассказал, как, например, японцев с традиционной культурой чаепития массово склонили к покупке кофе одной известной фирмы.

Этот пример показывает, что есть возможность вмешиваться в культурное бессознательное нации, вносить коррективы, менять культурный код. Разумеется, он изменяется не только под "прямым" давлением, но и под влиянием других культур. Поэтому наш рекламный проект с Минкультом - это тоже в каком-то смысле активное вмешательство в культурный код, но через родные нам направления культуры.

У нас самая большая сеть медиафасадов в России, мы плотно работаем в Москве и в 15 самых крупных регионах страны. Может показаться, что цифра 15 выглядит не столь впечатляющей, но нужно понимать, что медиафасады используются для имиджа, это самые крупные рекламные конструкции из существующих, в России они начали развиваться недавно. Площадь одного такого сооружения можно сравнивать с площадью футбольного поля или с фасадом многоэтажки и аэростатом. Это дорогое удовольствие, но со временем оно дойдет до всех регионов.

Говоря о широкой сети, я бы хотел связать этот факт с одним из понятий русского культурного кода - со словом "простор". Спокойствие, сосредоточенность, сила, простор - это то, что притягивало к русским во все времена. На мой взгляд, это ключевое слово для понимания русского кода.

– Как технологии используются в целях его сохранения и в чем их преимущество по сравнению с другими методами?

– У нас есть интересная технология - O2O, offline-to-online. "Офлайн" - это контент на наших медиафасадах. На каждой нашей диджитал-конструкции - в том числе и в регионах - мы установили специальное оборудование. Оно позволяет фиксировать и запоминать уникальные MAC-адреса устройств проезжающих мимо людей. Это обезличенные данные со смартфонов, идентификационные номера мобильных устройств. Затем эту информацию мы отправляем нашим партнерам - крупным российским компаниям и операторам связи. Они "находят" этих людей в интернете, и тогда мы можем показывать пользователям тематически тот же контент, что они до этого видели на медиафасаде.

Практический пример. Скажем, в 9:15 несколько сотен машин проехали в Москве по Кутузовскому проспекту мимо нашего медиафасада, где была размещена реклама, посвященная году театра. За одну минуту система собрала MAC-адреса 250 устройств. Эти данные мы "залили" на разные площадки. На одной из них из 250 человек нашли пять - и показали им уже конкретное предложение: в какой театр можно сходить, на что и когда, причем варианты подбираются, исходя из геолокации человека. Таким образом, получается реклама "на 360 градусов". С улицы в телефон, offline-to-online.

Согласно нашим внутренним исследованиям, кликабельность и интерес к информации в смартфоне, которую человек до этого видел в наружной рекламе, возрастает более чем на 40%. То есть люди, видевшие рекламу в "наружке", кликают по ней почти в два раза чаще: для них это что-то знакомое, то, что не досаждает. А еще им становится интересно - что же там такое? Соответственно, мы не только повышаем CTR компании, но и показываем через этот канал что-то хорошее, доброе.

– Расскажите о самых ярких кейсах совместного медиапроекта с Министерством культуры. Что нового вынес для себя Maer Group из этого сотрудничества?

– Выделю три: волонтерский, посвященный году театров и "Сокровища музеев России".

В первый раз мы столкнулись с волонтерством во время Олимпиады в Сочи. Наша компания готовила город внешне: строила рекламные конструкции, устанавливала медиаэкраны, медиафасады, размещала имиджевые рекламы крупных национальных компаний: "Роснефти", Сбербанка, "Мегафона". Я считаю, что министерства, реализуя нацпроекты, связанные с волонтерством, начинают правильно подавать эту тему. Сейчас, поддерживая волонтеров культуры, мы видим, что стало легче собрать и направить этих людей. Они уже готовы помогать - можно сразу говорить о конкретных проектах. Подросло новое поколение, которое легче воспринимает подобные истории.

Что касается театров, то в сфере наружной рекламы это можно и нужно популяризировать. Мы уже подаем этот проект "точечно": рекламируем конкретные театры в конкретных регионах. У нас есть очень крупные конструкции в Перми, Тюмени, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Челябинске, Екатеринбурге, Самаре. Ну а музеи молодежь любит и так - достаточно вспомнить, как популярны "Ночи музеев". Так что мы с удовольствием взялись за популяризацию такого направления.

– Чего Maer Group ждала от VIII Санкт-Петербургского международного культурного форума?

– Мы ждали практического решения вопроса о том, как в нашей стране будет вестись борьба за культуру. Потому что, на наш взгляд, сегодня борьба разворачивается не между классами, не между национальностями и религиями, а между культурой и невежественностью.

Сам факт проведения культурного форума говорит о большом внимании государства к этому вопросу. В этом году масштаб форума был таким, что даже далекие от этой деятельности люди увидели в его мероприятиях что-то важное и интересное. А значит, форум делает свое дело - он продвигает культуру, рассматривая ее через исторические события, дает возможность диалога.

На форуме нам удалось пообщаться с десятками зарубежных гостей. Атмосфера очень добрая, никакой агрессии. В условиях глобализации это очень важно. Мы почувствовали нужные сигналы, получили массу эмоций и готовы поддерживать культурные проекты в дальнейшем.

Источник: ТАСС

ТОП-8 рекламоносителей в городах ЧМ-2018 Подробнее

Самый большой медиафасад Европы Подробнее